Marketing Strategie upgraden (Bitte!) mehr als Social Selling betreiben

Ein Gastbeitrag von Stephan Beck*

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Auch beim Trendthema Social Selling ist die Verknüpfung zur digitalen Welt im weiteren Sinne von Bedeutung: Ein integrierter Ansatz ist empfehlenswert – und funktioniert am besten in Verbindung mit einem Unified-Data-Gedanken. Was das ist, erfahren Sie hier.

Wie Sie Ihre Marketing Strategie aufpeppen und Social Selling richtig anwenden, erfahren Sie hier.
Wie Sie Ihre Marketing Strategie aufpeppen und Social Selling richtig anwenden, erfahren Sie hier.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Es ist schon eine verständliche Entwicklung: Da kommt eine Pandemie, alle sind im Lockdown, Messen gibt es nicht, Meetings auch nicht, der Verkauf muss weiterlaufen. Dass in einer solchen Situation ein Ansatz wie das Social Selling verkaufsdarwinistische Vorteile im Sinne eines Survival of the Best-Selling bietet, liegt also mehr oder weniger auf der Hand, denn: Wo sonst sollen Beziehungsaufbau und -pflege sowie Verkauf während einer Pandemie sonst stattfinden, wenn nicht in den beziehungsweise über die sozialen Netze?

Aber aufwachen, liebe Kollegen! Die Situation hat sich wieder ein Stück weit normalisiert! Es gibt keine Reduzierung auf die digitale Welt mehr. Es gibt kein 1:1. Es gibt kein Omni-Channel. Es gibt kein Cross-Channel. Es gibt nur eins: All das auf einmal, immer und mehr oder weniger gleichzeitig noch dazu. Insofern lässt sich auf einer Meta-Ebene subsumieren: Die Komplexität hat in diesem Umfeld deutlich zugelegt. Insofern sind Lösungen gefragt, die einen Beitrag zur Vereinfachung, zur Transparenz und zur Durchgängigkeit leisten.

Die Superkräfte im Vertrieb

Wir bilden eine erste Zwischensumme: Erstens sind persönliche Kontakte wieder möglich, und zweitens ist der kurzfristig womöglich vorhandene Wettbewerbsvorteil durch Social Selling inzwischen aufgezehrt – weil’s jeder macht. Daraus folgt: Wer sich weiterhin einen Vorsprung erarbeiten möchte, ist gut beraten, den teilweise doch recht generisch gelebten Ansatz zu professionalisieren. Spoiler-Alarm: Technologie kann, nein, muss hier einen wesentlichen Beitrag leisten. Doch dazu später mehr.

Zunächst gilt es, noch einmal ganz klar die Superkräfte des Vertriebs zu formulieren. Wer in diesem Bereich arbeitet, weiß um seine beiden größten Stärken: das eigene Netzwerk und die Fähigkeit, zu überzeugen. Mit Blick auf diese beiden Punkte ist zum zweiten Mal klar, dass ein Fokus auf Social Selling gleichermaßen eindimensional und isoliert ist. Was ist also präzise nötig, um wirklich das Maximum aus diesen Superkräften herauszuholen und gleichzeitig die oben erwähnte Komplexität zu reduzieren? Sprich, die nötige Durchschlagskraft zu erreichen? Die Antwort: ein integriertes Konzept erlangen, mit einer Ende-zu-Ende-Sicht auf den Marketing- und Vertriebsprozess einschließlich der zugehörigen Tools.

Eine uralte Idee – aktueller denn je

Im Grunde genommen hat sich die letzten paar tausend Jahre nicht so viel an den Prinzipien geändert – der Mensch ist immer wieder vor neue Aufgaben gestellt worden, und zweierlei Hilfsmittel haben ihm bei der Bewältigung stets weitergeholfen. Das eine ist Kommunikation, das andere sind Werkzeuge. Und seien wir uns ehrlich, das ist eigentlich heute noch so. Nur, dass unsere Kommunikation und unsere Werkzeuge etwas elaborierter geworden sind. Auch sind die tiefen Grundlagen des Vertriebs und des Marketings in den letzten Jahrzehnten gleichgeblieben.

Was sich geändert hat: Medien. Kanäle. Handwerkszeug. Diese sind vielfältiger geworden. Ein Blick auf die zur Verfügung stehenden Tools macht deutlich, dass deren Zahl regelrecht explosionsartig zugenommen hat. Bei Social Selling geht es jedoch eben nicht nur darum, auf LinkedIn und anderen Kanälen vertrieblich zu agieren; es wäre einfach viel zu kurz gesprungen, Instagram zum Verkauf zu nutzen. Speziell im B2B Umfeld ist die Welt leider nicht so einfach. Oder zum Glück. So oder so, es bleibt eine Tatsache, dass Social Selling als Insel Potenzial verschenkt – wie eigentlich alle Insel-Lösungen. An dieser Stelle sei damit Lunte gelegt: Die Cloud verbindet …

Die richtige Perspektive: Kunde

Was passieren muss: die richtigen Inhalte für den jeweils richtigen Adressaten bereitstellen. Um nochmal in der „Marketing-Historie“ zu kramen: Der Kunde muss dahin, wo er nun mal hingehört: in den Mittelpunkt. Falls dort Ihre Organisation im Weg herumsteht – weg damit. Wirkliches und ehrliches Customer First zählt. Und das war vor 50 Jahren genauso wichtig wie heute. „Heute ist alles anders“? Ist es eben nicht. Daraus folgt: Wer – sorry! – den heißen Scheiß nutzen will, muss auch im Jahr 2022 erst einmal seine Hausaufgaben machen. Gewagte Prognose: Das wird auch 2023 noch so sein. Und 2024. Und so weiter.

Was bedeutet das also für Social Selling im B2B? Die Antwort ist zunächst relativ simpel: Es geht um eine Herangehensweise, die a) auf einer zu definierenden Strategie samt b) KPI-basierten Zielen sowie c) konsolidierten Informationen fußt. Das mag zunächst unspektakulär klingen – die Erfahrung zeigt jedoch, dass allzu oft genau das Gegenteil davon in vielen Unternehmen passiert: Da treffen dann schon einmal zwei putzmuntere CRM-Systeme auf drei eigenwillige CMS, garniert mit vier bis fünf unterschiedlichen DAM-Lösungen – natürlich verteilt auf mehrere Abteilungen oder Regionen oder Länder. Mal ehrlich: Wie soll da Social Selling klappen?

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Wie geht’s richtig?

Die im obenstehenden Absatz unter a) bis c) genannten Punkte bilden die Startlinie. Das bedeutet auch, bitte erst einmal nicht über Technologie nachzudenken, ebenso wenig über Kanäle oder gar noch operativere Maßnahmen. Wie sehen Zielgruppe und Ziele aus, welche Strategie ist daraus folgend die beste, welches Geschäftsmodell steht dahinter? Ist das definiert, geht es an die KPIs – die bitte richtig verstanden werden müssen: Sie sind kein Instrument, um jemand zu gängeln; sie sind ein wichtiger Lackmus-Test, ob Strategie & Co. funktionieren. Also bitte, KPIs nutzen und ehrlich damit umgehen. Wer schönt, schadet dem Unternehmen.

Wenn dieses Fundament gelegt und ausgehärtet ist, geht es an die operative Umsetzung. Zu ihr gehört Social Selling, ist jedoch wie gesagt nur ein weiterer Kanal, der mit eingebunden werden muss. Viel wichtiger aber ist: Wie entsteht eine Plattform, die alle Kundendaten zusammenführt? Wie kann Social Selling dort eingebunden und bestmöglich nutzbar gemacht werden? Wie lässt sich gewährleisten, dass die richtigen Inhalte die richtigen Adressaten erreichen? All das kann nur funktionieren, wenn alle Daten bereitstehen und auch urbar gemacht sind. Mini-Exkurs: An einer Stelle wie dieser kann – gern ohne große Strategie und mit „Versuch und Irrtum“ – ein KI-Projekt unterstützen.

Die Konsequenz

Um diesen Weg beschreiten zu können, müssen Unternehmen bestehende, heterogene und historisch gewachsene IT-Landschaften überdenken. Es gilt, diese zu konsolidieren und damit auch zu vereinfachen, dass die zuvor festgelegten Ziele überhaupt erreichbar sind. Zudem gilt es, das Team zu schulen und einzubinden. Andernfalls verpuffen einzelne Maßnahmen wie etwa Social Selling – oder bleiben zumindest hinter ihren Möglichkeiten weit zurück, oder sie überdauern den Alltag der Mitarbeiter einfach nicht. Plakativ: Ein paar LinkedIn-Nachrichten allein helfen nun mal nicht weiter, sie müssen ins System und dort wachsen und wirken.

Das ist sicherlich ein Weg, der einen nicht zu vernachlässigenden Aufwand mit sich bringt, sowie einen gewissen Atem erfordert. Andererseits profitiert das Unternehmen auch über Vertrieb und Marketing hinaus: Customer Service, HR, Produktion, Einkauf und so weiter, all diese Bereiche können von einer solchen Konsolidierung profitieren. Umso umfangreicher, desto weiter die Abdeckung. In der Regel wird hierbei auch ein Partner ins Boot kommen. Wichtige Kriterien für dessen Auswahl sollten immer sein: Expertise bei der Technik UND Erfahrung in der Branche sowie beim Geschäftsmodell. Weitere Tipps: agile Methoden nutzen und unbedingt professionelles Change Management betreiben, samt interner Kommunikation. Internes Social Selling gern inklusive.

Schalter umlegen

Fazit: Wenn Social Selling mehr als die berühmt-berüchtigte Sau sein soll, die sich im Dorf die Hufe abtrainiert, dann bitte groß denken und machen. Agil. Mit dem ganzen Team. Denn die Widerstände, geliebte Tools abzuschaffen, sind in der Regel groß. Setzt sich ein Unternehmen jedoch über tradierte Denkweisen, Fürstentümer und Silos hinweg, und gelangt zu einem integrierten Ansatz mit Unified-Data-Denken, so ist Social Selling innerhalb dieses Ansatzes als Fortsetzung der Superkräfte des Vertriebs ein überaus wirksames Mittel.

Fünf Meilensteine zur Datenbasis für integriertes Social Selling

  • 1. Strategie und Ziel erarbeiten sowie KPIs definieren.
  • 2. Technologie überprüfen, konsolidieren auf die Ziele und die Strategie ausrichten.
  • 3. Konsequente und disziplinierte Einführung realisieren.
  • 4. Kundendaten zusammenführen und nutzbar machen.
  • 5. Maßnahmen planen und Kanäle bedienen – entlang der kompletten Customer Journey

*Stephan Beck ist Experte für digitales Marketing und Solution Sales Leader in der DACH-Region bei Avanade.

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